焦点分析｜在TikTok掘金，卖家不再野蛮生长

文｜窦轩编辑｜乔芊处在发力期的焦点掘金TikTok电商生态正在迎来一次新的调整 。5月25日，分析TikTokShop又面向商家做了首个全托管模式的不再招商宣讲会，品类涵盖服饰、野蛮家居、生长户外、焦点掘金美妆
、分析家电等 。不再在此之前，野蛮TikTokShop跨境电商已官宣全托管模式上线，生长并向沙特和英国市场招商。焦点掘金而据媒体报道 ，分析TikTikShop6 、不再7月将在英美上线商城的野蛮同时，也会上线全托管模式。生长过去一年是tiktok电商高歌猛进的一年 。除了在东南亚多国开放跨境电商业务，还在美国市场内测本土店业务 ，今年更计划在西班牙、巴西等12个国家上线——而据多家外媒报道
，TikTok今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍  ，达到200亿美元。不过，除了东南亚电商业务增长较快，在其他地区 ，TikTok电商均表现一般。全托管的上线，意味着为了打开局面 ，TikTok也开始试图通过与工厂直接对接、统一管理货品的强把控模式，保证货品、销售的体验，并打击过去灰产、空包、假货等问题。此前temu的成功已经验证了这一模式的可行 。事实上，TikTok现今不只是在电商生态试图做强把控 ，多位商家还告诉36氪，如今平台会严格打击搬运内容铺号等起号方式，也强调更优质的内容营销
。随着平台的玩法和规则走向成熟和规范，如今商家在TikTok上的掘金，已经逐渐脱离野蛮生长 。转舵全托管据亿邦动力网报道，全托管业务由代号为“S”的项目团队负责 ，第一负责人直接向TikTok电商负责人康泽宇汇报。原跨境业务团队的部分员工也被派往全托管业务团队支援。此外TikTokShop小店功能也会在今年在美国全面放开
 。而在此之前，TikTokShop一直是以跨境店和本土店两种模式为主 ，TikTokShop也分成本对本和跨境两条业务线。一位资深商家告诉36氪，此前许多商家都在等待美区跨境店的正式上线，谁没有想到会突然上线全托管模式，包括和他们对接的部分员工都倍感突然。全托管模式出来之后  ，受到更大冲击的是缺乏工厂资源的第三方代运营商 。过去他们能够通过信息差从工厂拿货
，在TikTok上做生意。而如今，平台直接对接工厂，这些代运营商可操作的空间被大大压缩 。多位TikTok商家曾告诉36氪  ，跨境店相对容易申请，发货地也可在国内，门槛较低。而全托管意味着要工厂统一把货寄给官方，定价 、发货、售后都由官方统一托管，商家合作的自主权会变小，也担心由此带来的对货品和价格的竞争 ，造成对中小商家的挤压 。加之原本传言要上线的美区跨境店被推迟，许多商家和MCN的计划也随之被打乱。全托管模式正式上线后，商家的情绪一度是两极分化的。但对于平台来说，全托管模式能够带来的好处显而易见 。直接与工厂对接，掌握选品 、定价、销售等环节，平台就能对货品的质量和价格做到把控 
，做到更加标准化。“这样更好保证去拿当地市场的份额 
，也把后续的纠纷降到最低。”而对于工厂商家来说 ，既不用担负后续交易的风险，也不再要求对电商等的运营能力，只需要供货即可，某种程度上是降低了其门槛 。这一模式在此前也已经被验证过
 。去年下半年Temu进入欧美市场也同样采取全托管的模式，运营不久后便持续爆仓，随后Shein、速卖通、lazada等平台都相继跟进了这一模式。据媒体报道
，今年3月 ，Temu的每月成交额已经达到了10亿美元。图片来自合作图库 。而据多家外媒报道，TikTok今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍，达到200亿美元，而去年交易总额为44亿美元。此前TikTok电商负责人康泽宇也在今年的全员会上提到，首先要在欧美国家形成突破。“全托管也应该是为了保证美国市场不成为下一个英国。”一位在TikTok美区运营的商家表示 。据36氪从多位业内人士处了解，美国本土店上线以来，情况并不太理想。据外媒报道 ，最近TikTok也放缓了原有的12国扩张计划  ，并重组电商部门，聚焦于英美市场。而全托管模式则能以强把控 ，保证货品质量和售后体验 ，有利于加速拓展市场 。此外
，美区那边近期也已经停止了半闭环合作店的入驻审核
，在多位商家看来 ，“官方可能还是想全力去搞闭环
 。”就目前而言，官方也给到了报名商家一系列优惠政策
。一位在TikTok做了多年的跨境商家告诉36氪，全托管模式官宣之后
 ，他和同行朋友聚在一起讨论 ，都决定先第一时间报名，寄样给官方试试 ，“跑一遍流程看看情况” 。他告诉36氪，目前报名暂时不收保证金，这些工厂商家前期“并不用承担多少成本和风险” 。从野蛮成长走向规范事实上 ，TikTok不只是在电商上做了更强的把控
，TikTok的营销推广玩法也在从商家自行探索的莽荒期，逐渐走向规范。众所周知 ，比起在TikTok上直播带货
，更多品牌和商家已经将TikTok作为品宣、推广等的重要渠道。据媒体报道
，2022年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元
 。今年的全员会上，TikTok 全球商业化负责人布雷克·钱德勒提到，tiktok2022年的商业化目标完成了85%左右。知名手机品牌RealMe就将TikTok视作在东南亚重点营销的渠道。其社媒负责人JJ Kwan告诉36氪，目前Facebook用户整体年龄偏大，推特做短视频已经比较晚 ，而在在东南亚，TikTok的粘性更高 。能给初上市产品大范围的曝光。相比其他平台，TikTok的营销更加注重内容的原创性和有趣性 ，此前RealMeC55系列上市时，正值临近斋月这一东南亚国家的重要节日，因此RealMe不仅先在上市时配合洗脑的手指舞等做内容营销
，还在斋月期间
，结合节日家人团聚的概念 
，宣传C55拍照的主卖点。RealMe社媒负责人在峰会现场介绍玩法尽管不乏如RealMe这样的案例，但过去TikTok的营销玩法，也曾经经历过野蛮生长期。一位跨境商家告诉36氪，他从2021年开始运营TikTok账号 ，通过内容引流到独立站做转化 。“那时候甚至不需要投流 ，搬一些视频重新编辑配乐，铺100个账号，再把私域做好就可以带来转化  ，很好做 。”但这种做法会明显伤害到TikTok的内容生态
。多位跨境商家告诉36氪 ，从去年下半年到今年年初，平台明显加强了对这种起号方式的限流 、治理，变得更加规范 ，过去的玩法已经不再适用。“现在对视频内容的要求越来越高 ，必须是原创
，而且也需要用推广带来一定的流量
，才能去做后续的转化。”跨境鞋履品牌朴西的联合创始人钱帅也在接受36氪采访时表示 ，他们最初在泰国做的时候 ，通过同样一个模板复制，持续制造声量，做了一年多时间 。但是到去年下半年之后，短视频赛道的内容玩家 、品牌玩家越来越多，这促使朴西开始尝试摸索新的爆款方法论。钱帅透露，如今，他们一般会先请头部达人宣传新品卖点
，起势后再请腰部达人跟上，他们会将腰部达人的素材收集测试效果，再将效果好的素材借助广告工具放大。同时再在尾部达人的推广里强调用户真实体验感 。到目前为止，他们已经形成了一套3个月打造爆款的金字塔营销模型。但不少商家目前对于如何利用平台做内容营销乃至投流，尚未摸索出门道。多位商家反馈，目前他们在tiktok获得的主要是泛流量，转化一般
 ，投流也不够精准 。去年，由于TikTok在商家间的火热，一位资深跨境商家告诉36氪 ，义乌遍地都是TikTok跨境培训班，其中不乏收费上万的，但水平参差不齐 。 对于商家而言，他们也急需找到在TikTok上营销和电商运营的方法论。TikTok for Business品牌电商出海营销峰会现场。事实上 ，今年以来，TikTok for Business官方也在不断地开如新海计划、TikTok for Business 出海学堂等各类商家干货课程 ，包括近期举办的TikTok品牌电商出海营销峰会
，通过这些线下活动，输出营销的成功案例和方法论 ，完成品牌营销教育 。对于商家而言，接下来在TikTok上掘金，无论是带货还是推广，都对其货和内容有了更高的要求 。野蛮生长的时期已经逐渐过去 ，而今年TikTok的调整还在持续，平台能否在新模式和规则的运作下打开新的局面，还有待观望
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